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被遺忘的群體:紙媒廣告業務員
        作者:觀點評論       發表時間:2014-02-10   
【文章摘要】在紙媒由于廣告下滑而無法維系的今天,更多人似乎關注的是普通記者的轉型生存狀況,而與紙媒經營生死直接掛鉤的群體卻正在被遺忘,那就是紙媒廣告業務員,又稱做行業編輯、專刊記者。

  2013年是報紙的拐點,由于紙媒長期處于溫潤的媒體壟斷環境,在新媒體的猛烈沖擊下更一片慌亂,沒有足夠的應對措施,絕大部分地區的報紙廣告出現了大幅下滑。即使龍頭大報,知名雜志也難逃此劫。

  當今的國內紙媒盈利模式單一,基本以發行和廣告為支撐。但實際上,廣告才是紙媒生存的核心和關鍵。在紙媒由于廣告下滑而無法維系的今天,更多人似乎關注的是普通記者的轉型生存狀況,而與紙媒經營生死直接掛鉤的群體卻正在被遺忘,那就是紙媒廣告業務員,又稱做行業編輯、專刊記者。

  甲方時代

  曾幾何時,紙媒廣告業務員是由報社資深行業記者組成的經營團隊,以新聞為導向、以行業經驗為導向。在報紙的巔峰時期,業務員們坐在辦公室里等著各公司的CEO或者營銷總監登門拜訪,提出市場營銷建議、確定廣告投過意向。那時候的業務員不能稱為業務員,而是行業分析師,更是甲方。想要刊登廣告的企業需要排隊申請,廣告價格打個9.5折都需要集團社長簽字,企業想要送個300字軟文那更是天方夜譚。

  筆者沒有享受過紙媒黃金期的肥美。曾向一報社十年的老員工了解當年的情形,記得他說過這樣一些神話級的故事:早上上班辦公室門一開,部門領導開始突擊發錢,一發就是5000元以上,而且都是現金!與那時候的報社相比,年會稱土豪的互聯網公司們都相形見絀了吧。

  乙方時代

  可是好景不長,紙媒在近年開始走上了下坡路。由于資訊傳播環境的多樣化,紙媒難以一家獨大,但報社廣告業務指標卻在逐年上漲。在真正的市場經濟時代,業務員們不得不轉換角色,向企業主們采取措施挖掘廣告。這時候,以資深行業經驗著稱的業務員已經難以適應環境而逐漸被淘汰,需要的是具備提案、營銷、業務、行業知識綜合能力的人才,返觀近年來的報紙廣告業務員的招聘,基本都為以相貌姣好的高學歷年輕女性為主。

  但不容否認的是,2000年-2008這個時期,涌現了一大批優秀的紙媒廣告營銷人才,在地產、汽車等大行業,創造出了紙媒營收的輝煌。但利弊均有,輝煌的制高點也是衰敗的拐點。

  當常規方法完成廣告業務指標變得困難之時,就需要一些非常規的手段。如投廣告送軟文、吃飯喝酒、返點回扣等。一旦權威的媒體與灰色的市場潛規則結合,報紙業務員們曾經的文人高雅身份會逐步降低,而這也讓報紙開始喪失公信力和權威度。

  雖然業務員們有報社作為護身符,企業主們普遍會笑臉相迎,但實際上廣告主現在的對于紙媒廣告業務員的基本印象已經和普通的乙方別無兩樣。

  前幾天,一資深業務員跟筆者聊天,談到送禮回扣等潛規則,他說現在的企業主已經被業務員慣壞了,每次見面就送禮,久而久之,廣告主基本不和沒有送禮的業務員來往合作。隨著紙媒讀者的減少,許多廣告主每年充其量交點關系維護費,并無實際的營銷目的。這讓業務員和廣告主之間形成了一個惡性的循環。

  夕陽時代

  一個行業衰落并不是靠灰色的市場規則就能挽救。2012年-2013年期間,報紙廣告開始大幅縮水,整體投放市場份額降低,這直接影響了業務員們的生存狀況。先大致解釋一下報紙盈利的基本支出體系,首先需要保證集團領導層的收入,其次需要保證采編部門員工的基本收入,最后剩余的資金才分配給經營部門的一線員工。

  據一個老領導稱,他現在由幾年前的普通員工成為了科級干部,但收入卻是幾年前的一半,現在報社在轉型方面的措施,經營部門的員工收入問題永遠都是放在最后一位考慮,近年來經營慘淡的藥品醫療等行業業務員,更是靠報社發放的救濟金而生活。

  報紙經營團隊承載著報社生存的命脈,卻被許多新聞媒體人視為世俗、物質之地。而在人事制度方面,經營團隊則和采編部門有著不同的編制,業務員們基本是企業編,而采編團隊是事業編。

  名校畢業的小張是看到報社刊登出來的招聘廣告慕名前來,他告訴筆者,當時廣告上標榜一個行業記者年薪10萬,報社也是一個非常不錯的事業單位,等同于銀飯碗,來到這之后發現每月的工資還不足3000元,并且沒有事業編制。這讓他感覺猶如報社的臨時工人,失望之余,他工作不到1年就提出辭職,并對老東家的口碑和印象跌倒了冰點。

  轉型之路

  大量的優秀經營人才開始逃離紙媒,許多報紙的廣告陷入了死循環階段。前段時間,虧本多年的《中國經營報》總編輯發出取消廣告部,代之以項目組的改革令。然而,《IT時代周刊》總編輯的曹健反駁《中國經營報》的做法不是真轉型。因為任何一項盈利的項目,都需要通過業務員去向企業主們推薦和服務,報社不重視業務骨干的做法,實為不妥。

  在紙媒生死攸關之際,許多對紙媒不再抱有幻想的業務員們靠早期積累的資源選擇轉型。在轉型方面,筆者認為業務員比采編部門的人更有優勢,許多記者脫離了文字和版面,則一無所有。但業務員往往比記者綜合素質更高,更能適應企業發展。縱觀周圍同事的轉型之路,有的到了甲方從事市場營銷,有的則自己出來創業成立公司,有的則率先提出內部轉型。

  針對年輕的廣告業務員,筆者建議先在紙媒積累一定的客戶和人脈,并鍛煉好優秀的策劃能力和文筆,1-2年后跳槽至甲方或者大型廣告公司,成為優秀的市場專員。

  針對中層干部級別的廣告業務員,建議需要不斷的學習更新大腦,轉變傳統廣告營銷觀念,并向高層率先提出轉型之路。鴻鵠之志,若燕雀不知,那各大企業的營銷主管或總監等職位也是不錯的選擇。比較有代表性的是前任《深圳特區報》地產部主編蔡照明,2006年開始創業,成立了北京時間傳媒公司,在業內影響甚大,收益也頗豐。

  針對老一輩的廣告業務員,建議能申請內部退休則最好,領著報社退休金的情況下在外面再干一番事業也非不可。如若不能內退,則利用自己長期積累的人脈,換崗到閑職,以安度職業晚年。(本文作者 解救紙媒)

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