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傳統紙媒的廣告客戶正過渡到互聯網陣營
        作者:觀點評論       發表時間:2014-02-12   
【文章摘要】最近,隨著某知名家電企業被微博爆料稱“將停止雜志硬廣告投放”,關于傳統紙媒沒落的話題被再次放大。

  最近,隨著某知名家電企業被微博爆料稱“將停止雜志硬廣告投放”,關于傳統紙媒沒落的話題被再次放大。

  還記得2012年底,最后一期美國《新聞周刊》以黑白主色調正式向印刷版告別,人們不禁為傳統紙媒的命運哀嘆。然而2013年底,就在退出紙媒市場一年多后,《新聞周刊》又對外宣布重新回歸傳統紙媒市場。

  在傳媒業處于劇變的今天,一方面,“唱衰”傳統紙媒的聲音不絕于耳;另一方面,人們也在不斷尋找、發現傳統紙媒是否應該轉型、如何轉型以及轉型成功的例證。作為傳統紙媒的重要組成部分,雜志等紙質期刊在營銷模式上的變化和探索,或許有助于我們窺見未來的變革圖景。

  “現在不像過去那樣一個單子包全年”

  “廣告下滑給我們帶來的生存壓力是巨大的,這一點不可否認。”《商業價值》雜志總經理萬寧向記者強調著自己的無奈。

  以下數據正是這種無奈的有力注解。中國廣告協會報刊分會的數據監測結果顯示,2013年我國傳統媒體廣告同比增長6.4%。其中,電視增長9.6%,廣播增長3.7%,戶外下降1.2%;平面媒體中,報紙延續了2012年的下降趨勢,繼續下降8.1%;此外,雜志也進入下降行列,降幅達到6.8%。

  “平面媒體正處在劇變的階段,影響最大的首先是報紙,還有個無法忽視的部分,就是雜志”,北京大學新聞與傳播學院副院長、廣告學系主任陳剛說。“關于雜志廣告,近幾年無論是價格、面積還是客戶都在不斷減少,實際上是它的廣告需求在下降。”

  在萬寧看來,廣告投放企業越來越傾向于根據訂閱對象群進行廣告投放,“但無論怎樣,整體下滑的趨勢十分明顯”。

  中國廣告協會報刊分會主任梁勤儉還注意到這樣一個現象:雖然很多企業還在投放雜志廣告,但“已不像過去那樣一個單子包全年,一下來一兩百萬,現在是隨時在變化,一期期地進行購買”。

  據原國家新聞出版總署副署長、中國期刊協會會長石峰分析,雜志類廣告下降的原因主要有以下幾點:

  一是目前對期刊發行量的核查不成熟,缺少核查使得廣告在期刊上的價值得不到驗證,對廣告主的投放帶來影響;二是受全球經濟下滑影響,企業壓力普遍比較大,投放廣告的總額在下降;三是我國對醫藥類廣告作出嚴格限制,違規處罰力度很大,這在一定程度上也對廣告量產生了一定影響。最關鍵的是大環境的變化,使廣告主對于投放媒介有了更多選擇。

  石峰所說的“大環境”,無疑是指傳統紙媒的廣告客戶正逐漸過渡為互聯網陣營。

  為何廣告主的選擇發生變化

  人們如何打發“無聊時間”?陳剛的回答是:“在等飛機、坐高鐵時,雜志是非常好的旅行伴侶。而隨著手機、Pad(平板電腦)的普及,更多人開始選擇上網休閑。”

  “廣告主是精明的,他們會根據媒介變化迅速作出選擇。”萬寧指出,營銷模式的翻新,讓他們感受到更為精準的投放帶來的實效。“平面媒體最大的問題,就是考評績效主要看客戶群——這是最沒把握的,只能根據訂戶的基本界類分群去做;而對于營銷來說,又是費效比極其不合適的投放。隨著新傳播渠道的出現,廣告主可以進行更為直接的互動性、精準性數據分析,這將帶來更多營銷模式的變化。”

  “為什么廣告主的選擇發生了變化?因為他們發現投放后效果難以界定,與自己所希望的相去甚遠,這就逼著平媒廣告經營者要從廣告主的角度去看問題。”梁勤儉感慨道。

  要適應形勢挑戰的同樣還有廣告主自身。“互聯網化確實在創造新的市場,改變原有的很多模式。”陳剛認為,企業目前的發展,一方面要依托現有人口規模的市場空間,另一方面要吸引引領性的消費群體。而在這個過程中,企業首先要處理好傳統和互聯網化之間的關系,因為“處理不好,傳統會失掉,新的又做不好”。陳剛指出,這個過渡需要一段時間的探索和嘗試,而不是“一刀砍斷”。

  為走出營銷困局探索新路

  兩年半前,萬寧所在的雜志開始開發Pad客戶端以及手機客戶端,目前的下載量不錯。

  “一篇文章閱讀量多少,被多少人閱讀,受眾來自哪里,我們在后臺都能看到,再把相關數據提供給廣告主,極大地改變了廣告投放的效果。”萬寧說,他們在客戶端還加載了廣告版塊,通過互動的形式呈現更多價值。“這些新的價值讓廣告主得到更多增值部分,他們愿意為此付出資金。”

  就在萬寧感受著新渠道帶來的廣告增長率時,很多雜志社也在為走出營銷困局探索新路子。

  “以汽車類雜志為例,它們常會針對各自的專門領域(汽車裝修、汽車維修等)尋找不同的廣告主。此外,它們還會將活動和廣告結合起來,打造汽車行業的相關評選,通過活動宣傳企業。”石峰介紹道。

  陳剛認為,對于雜志來說,內容是絕對的競爭力。“為適應環境變化,雜志應進一步擴大自身價值,將內容、活動和廣告更好地結合,并提高雜志廣告的創意水平。”

  “傳統紙媒的廣告下降趨勢不僅僅是互聯網沖擊造成的,還有我們自身的體制機制原因,以及對過去經營思路的依賴。現在市場環境變化了,我們必須改,而且改革的步伐要加快。”梁勤儉強調。

  “這是雜志進行的轉型嘗試”

  在傳統企業和紙媒紛紛追趕互聯網大潮的同時,專家也提醒其中可能遇到的問題。

  陳剛預測,傳統企業紛紛進入互聯網,優勢挑戰者隨時可能出現,從而使競爭更加激烈。“這時候企業怎樣強化原有的獨特差異?很難。所以現在很多只能打價格戰,打到最后卻發現空間越來越小了,看起來傳播很方便,營銷卻越來越難。”

  傳統紙媒同樣面臨轉型難題。“我們會堅持傳統紙媒的編輯精神以及對內容質量的追求。在保證優質內容的同時,我們也要努力適應互聯網時代閱讀習慣的改變,從而贏得這個市場。”不過萬寧強調,現在雜志營銷面臨另外一個困局——龐大的競爭對手是互聯網陣營的,如何說服廣告主理解這是雜志所進行的轉型嘗試,而不被“一刀切”或太過武斷地下結論,成了新的問題。

  石峰認為,現在談互聯網與紙媒的替代與消亡,為時尚早。“傳統紙媒要理性看待新媒體的發展,既不要妄自菲薄,也不要抱著無所謂的態度,而應充分發揮各自優勢,融合發展。相信隨著經營的不斷創新和市場探索,盈利模式會慢慢清晰。”

  互聯網技術仍在不斷發展,它到底會將媒體生態改變到什么程度?陳剛認為現在還只是個開始。“大家都在嘗試中,有從傳統媒體的角度,有從互聯網的角度,也有從不同企業的利益角度,觀點非常多元,只是還沒有哪個新的營銷傳播模式完全成熟。”(光明網 張薇)

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