中國紙業觀察
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華泰紙業的“雙巨頭”戰略
        作者:名企之道       發表時間:2013-10-11   
【文章摘要】當前,中國經濟進入一個“大變革、大整合”時代,正按照優勝劣汰的自然法則令強者恒強、令落后者出局。田居龍表示,華泰集團在李建華董事長的帶領下以我國經濟升級轉型為契機,用全球視野來做好“本土企業”;抓住自己的核心競爭力,結合外部大趨勢,采取“以變應變”的戰略機制,將華泰打造成一個升級版的“精英公司”。

   近年來,在平淡的全球經濟背景下,我省以晨鳴、華泰、太陽為主的三大造紙巨頭在發展方式和發展戰略上“悄然而變”,這就是所謂的“山東造紙發展之變”。就三巨頭而言,尤其是華泰集團早在“十一五”就已率先轉型,實現了“造紙”主業之外的“大化工”產業戰略性增長。2012年華泰集團銷售收入超過300億元,實現利稅突破35億元,其中化工實現產值65億元,創利稅3.67億元。

  不久前,華泰集團副總裁田居龍在接受記者采訪時認真傳達了董事長李建華的發展戰略部署和指導思想。他說,自“十一五”末以來,圍繞“十二五”如何發展華泰?圍繞轉型和怎樣轉型?李建華董事長帶領華泰高層團隊進行了廣泛的市場調研、考察。經過審慎論證,最后確定了兩條發展路線。第一、對造紙產業進行調整、提高,力爭實現效益最大化;第二、大力發展化工,拉長產業鏈。田居龍明確表示,未來幾年的華泰將重點實施“雙巨頭”戰略,突出“造紙、化工”兩大主導產業,在做好兩大主導產業的基礎上,并積極尋找下一個“投資藍海”。

  當前,中國經濟進入一個“大變革、大整合”時代,正按照優勝劣汰的自然法則令強者恒強、令落后者出局。田居龍表示,華泰集團在李建華董事長的帶領下以我國經濟升級轉型為契機,用全球視野來做好“本土企業”;抓住自己的核心競爭力,結合外部大趨勢,采取“以變應變”的戰略機制,將華泰打造成一個升級版的“精英公司”。

  “大造紙”信念

  新聞紙:調整與轉型

  迎來來了新的經濟曙光

  華泰以新聞紙全球規模最大而著稱于世。近幾年來,基于網媒對紙媒沖擊,新聞紙用量縮減,華泰首當其沖受到了傷害。華泰新聞紙“何去何從”成了了業界一個熱議的話題。

  關于新聞紙問題,副總裁田居龍做了非常詳細的解釋。他說,華泰第一臺16萬噸新聞紙機通過技術攻關,在三年前已成功轉型,用于生產新型教材用紙,產量達20噸,當前產品充分打開了市場且收益良好,創利水平提高。另外,目前華泰正對25噸新聞紙機進行技術攻關和改造,探索“新紙種”生產,或生產輕質紙、或生產SC紙等。華泰在對總部新聞紙做“減法”調整的同時,對廣東華泰做“加法”調整,2011年廣東華泰40萬噸高檔新聞紙投產,主要供應華南地區市場,降低了昂貴的物流成本。

  面對整個國內整個紙媒行業,華泰實施了市場戰略轉移,由一線大都市紙媒集團轉向了地區性紙媒企業,成功開發了適合二、三線城市的“新型報刊紙”,實施產品多元化戰略,加大產品結構調整,按照產品檔次和客戶需求,密集布局國內新聞紙市場。在中國經濟最困難的2012年,華泰卻一改頹勢,新聞紙營業利潤大幅提升,實現了逆勢上楊。

  幾年來由于新聞紙的上游和下游供需失衡,導致小型新聞紙機淘汰關閉,據不完全統計約有100萬噸落后產能退出競爭,而目前新聞紙行業景氣度并不是非常高,還處在繼續淘汰落后產能的階段,華泰趁機開辟和布局新聞紙市場。由于華泰具有強大的技術能力與戰略創新機制,通過一系列的調整與轉型,華泰新聞紙已涉過寒冬,迎來了新的經濟曙光。

  進軍“特種領域”

  突破印刷類大宗紙種

  華泰是以文化紙起家的,后來無論是做新聞紙、SC紙、銅版紙還是其他新型教材紙、新型報刊紙等都沒有走出印刷類大宗紙種的范疇。當前這個時代,無論是報刊還是書籍類行業都受到了網媒及電子圖書的沖擊和傷害,或許這種傷害會進一步加深。

  面對文化用紙不確定的市場因素,華泰建立了新的的商業思維方式,并對未來的發展重新進行了戰略定位,這就是要突破印刷類文化用紙領域,進軍特種紙領域。董事長李建華提出對華泰總部的小型文化紙機進行提升和改造,用于生產建筑耗材類用紙,比如墻壁裝飾紙、石膏面紙等。

  據了解,我國特種紙還處在一個重復低水平的發展階段,生產企業多為老國營企業或中小型企業,產品雖有一定的技術含量,但研發技術能力較差,缺乏創意設計和藝術性產品,附加值遠落后于進口產品。所以高檔藝術性特種紙存在很大缺口,由此華泰進進軍特種紙領域,目標是替代“外紙”,為國內特種紙進行升級。

  進入特種紙領域,華泰正積極組建一個研發、生產、營銷特種紙的強大團隊。時日不久,華泰特種紙將會在市場上與國內外產品一見高低。

  把握市場趨勢

  建立“以變應變”機制

  著名的旗艦造紙公司華泰一直是我國“企業改革”的典范,以“管理與科技創新”聲名遠播。在全球變革的今天,作為行業領袖,李建華放開眼界決策轉型,大力求變。

  所謂市場經濟,市場尤為重要。世界上成功公司的特征,大都是市場反應最敏捷、應變最迅速的企業。產品生產方式由大規模生產轉向了大規模定制,也就是說,根據市場需求來靈活制造。在華泰,就有一臺這樣靈活制造的國際一流大型紙機。

  華泰引進的70萬噸銅版紙生產線,選擇配置機外涂布機,從而可實現品種多樣化,生產定量在80-200克/平方米之間的涂布及未涂布文化紙。華泰可以根據市場需要,調整生產方案,如果銅版紙市場非常不好,公司可以轉產高檔膠版紙、靜電復印紙等文化用紙,也可以生產LWC紙和白牛皮紙。

  另外,華泰子公司日照華泰的文化用紙已成功轉型,生產本色紙袋包裝紙,無漂白工序,實現環保并降低生產成本,是塑料袋的替代品,目前華泰本色紙袋包裝紙已在山東、北京、天津等省市成功打開的市場。

  “十二五”以來,華泰在造紙方面對產品結構不斷地完善、轉型和調整,緊緊把握瞬息萬變的市場,采取“以變應變”的戰略。在制漿方面,華泰使用自產林、進口木片、國內收購木片三種原料資源,迅速把“溶解漿”項目做強做大,一部分作為自供漿自用外,一部分作為商品漿出售。

  抓住自己核心競爭力

  “大造紙”信念不變

  靠“造紙”起家的華泰集團,“大造紙”信念不變。就董事長李建華而言,華泰要么不做,做就做行業龍頭。

  多年來,李建華帶領的華泰集團把“科技創新”擺在首位,依托博士后科研工作站、國家級企業技術中心、國家級實驗室、“泰山學者崗”和山東省廢紙綜合利用工程研究中心五大科研平臺,進行了大量的科研攻關,先后榮獲造紙行業全部的4項國家科技進步二等獎,開發了8項國家級重點新產品,承擔了20多項國家和省部級課題,完成了80多項專利申報。

  “科技創新”應該是華泰的核心競爭力。華泰不僅有強大的新產品開發優勢,更有科技創新所帶來的低成本優勢。在華泰噸紙用水達8-10方,COD穩定在50mg/L以下,水回收利用率達到90%以上。水處理產生的沼氣資源用于熱電廠發電,2012年華泰建成沼氣回收綜合利用項目,將沼氣提成天然氣,用于造紙車間干燥工段。實施廢物的資源化利用,水處理產生的沼氣回收和廢渣焚燒爐項目每年就可節約標準煤6萬噸。減排二氧化碳47327噸、二氧化硫2250噸。在造紙廢渣精煉上,華泰與山東輕工業學院聯合開發的“造紙廢渣無害化處理和綜合利用技術研究與示范”項目。該項目利用脫墨污泥熱解汽化殘渣生產新型建筑材料,年產新型建材30萬立方米。同時,華泰還計劃建立塑料資源化利用示范生產線,以企業為主導成立再生資源加工園區,從廢渣中揀選回收廢舊金屬,加工再生銅、鋁、有色金屬等。

  節能減排、資源綜合利用,在大幅降低生產成本的基礎上并直接創造經濟價值。看來,循環經濟不僅是一個單純解決環保問題,更表現了一個企業競爭力。

  在疲弱造紙市場環境下,華泰抓住自己的核心競爭力,利用“科技創新”引擎新的經濟增長點和動力源。永做中國造紙巨頭,這是華泰的信念。

  “大化工”戰略

  2006年由于世界化工巨頭美國杜邦和比利時蘇威向華泰拋去了“橄欖枝”,2007年11月華泰百萬噸離子膜基地一期工程“50萬噸燒堿”項目奠基開工。標志著全國最大的氯堿鹽化工工業園落戶東營。園區規劃占地3000畝,50萬噸離子膜燒堿工程屬于國內單體生產規模最大,引進日本、德國、瑞典、新加坡等世界一流技術裝備,同時建設環氧氯丙烷、雙氧水、環氧丙烷、苯胺等多個配套項目。使用所以說,華泰化工一開始就是“世界級”的。

  “十五”期間,華泰把新聞紙一舉做到全球規模最大,成為造紙巨頭,贏得的行業話語權。這讓華泰人在主導產業發展戰略上有了一個“定式”,做就要“行業巨頭”。

  “十一五”華泰堅定了“大化工”的信念,提出在化工領域再造一個“新華泰”,打造全國最大的鹽化工生產基地。期間利用當地鹽鹵資源儲量大的優勢,建成了首尾相接的氯堿化工產業鏈,上游產品是下游項目的原料,不用車輛運輸,通過管道就能把幾個項目連接起來,如將離子膜燒堿生產中產生的氫氣直接用管道輸送到雙氧水生產車間;產生的氯氣通過管道輸送到環氧丙烷生產車間。先后建成投產了50萬噸離子膜、200MW熱電、34萬噸雙氧水、3萬噸氯丙烯、3萬噸環氧氯丙烷等一系列項目。目前,8萬噸環氧丙烷、10萬噸苯胺、3000噸多晶硅、200萬噸鹽礦等項目正在建設之中。

  進入“十二五”華泰繼續實施了“大化工”戰略,在基礎化工上拉長產業鏈條,向高附加值的精細化工發展。建設“雙百萬”噸和“雙百億”化工產業園區,即在未來5年內將離子膜燒堿產能擴展到100萬噸,將相關下游配套項目氯丙烯、環氧氯丙烷、雙氧水、苯胺、有機硅等產能增加到100萬噸, 年產值實現150億,增上400MW熱電聯產裝置進行能源綜合利用。

  在當前我國造紙產能供求失衡的市場環境下,華泰集團重點發展化工產業。有資料顯示,華泰化工集團的開工在建項目和儲備項目多達14項,投資額達150億以上。

  建設世界一流的高新技術化工集團是華泰繼“造紙巨頭”的另一個“化工巨頭”戰略,造紙和化工是華泰集團產業結構上的兩翼,華泰的目標是實現“兩翼齊飛”,成為我國造紙、化工行業的“雙巨頭”。

  華泰的下一個投資藍海

  在“造紙和化工”兩大主業之外,華泰并不排斥新的投資藍海。尤其是戰略性新能源、新型城鎮化等政策支持性產業項目。

  幾年前,光伏產業鏈上游原料多晶硅曾進入華泰的投資視野。當時已與某機構完成新技術合同,采取低成本、低耗、高純度的硅烷法新型技術,擬建3000噸/年多晶硅項目。后來華泰高層在市場調研時發現,以光伏大國德國為首的歐美國家由于金融危機而縮減裝機容量和政府補貼,上游原料多晶硅價格日益下滑,華泰的多晶硅項目建設因此擱置。

  2012年我國光伏行業遭遇了毀滅性的打擊,世界光伏巨頭尚德破產,國內光伏及多晶硅企業折損極大。而當前,我國為了支持光伏太陽能發電新能源產業的發展,“十二五”期間光伏裝機容量有最初的5GW、21GW一路上調到40GW。政策春風仿佛讓整個光伏行業看到了曙光,另外,日本對光伏系統的需求向好,歐洲特別是德國的光伏安裝正逐步恢復,伴隨著中國對光伏系統安裝的需求增多,整個市場對光伏系統的需求正不斷改善。各方預計,全球光伏裝機量會繼續高漲,或許是重新激活中國多晶硅行業,多晶硅企業仿佛一些重來。

  2013年,多晶硅再次進入華泰的視野,總投資11.5億元,3000噸/年多晶硅項目將在2014年12月底投產,屆時可實現銷售收入5.4億元,利潤1.1億元。

  2010年,華泰成立地產公司,成功完成東營國際會展中心、廣饒兩館、華泰東方威尼斯,華泰國際豪園、華泰國際飯店、華泰國際金融中心等項目的建設。但對于房地產不屬于華泰長期戰略規劃。華泰高層表示,對于地產華泰不會當做主業來做強做大,但可作為短期項目投資,如有合適的項目,比如新型城鎮化建設方面,華泰可選擇性的進行投資建設。(文/譚小米)

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